• CarolaBesa

El poder del Boca a Boca en la comunicación Viral


El autor del libro "Contagio, el poder del boca a boca en la comunicación viral" hace un análisis de cómo prenden ls productos, ideas y conductas actualmente. No todo es online como se podría pensar.

Aquí un pequeño resumen de los conceptos que él expone:

Una razón por la que algunos productos e ideas se vuelven populares es que son simplemente mejores.

Otra razón es que los precios son atractivos.

La tercera razón es la publicidad y se tiende a pensar que cuanto más se gaste en publicidad mejores resultados se obtendrá.

Sin embargo, estos 3 elementos no son capaces de explicar porque un nombre de pila o un video de youtube tiene más éxito que otros.

Transmisión Social

La influencia social y el boca a boca tienen una enorme influencia actualmente. Ese boca a boca no solo es frecuente sino importante. Las cosas que otros nos dicen y envían por correo electrónico, mensajes de texto etc, tiene un impacto significativo en lo que leemos, pensamos, compramos y hacemos.

Si bien la publicidad tradicional sigue siendo útil, el boca a boca es más efectivo por 2 motivos:


1.- Es más persuasivo. Nuestros amigos tienden a decirnos las cosas como son, por lo que su objetividad, junto con su franqueza, hace que confiemos más en ellos, los escuchemos y les creamos.

2.- Es más dirigido, porque naturalmente apunta al público más interesado. Tiende a alcanzar a las personas que están realmente interesadas en el objeto del que se está hablando.


¿CÓMO GENERAR EL BOCA A BOCA?


Para aprovechar el boca a boca online u offline se requiere comprender por qué la gente habla y por qué ciertas cosas logran que se hable de ellas y se compartan más que otras.


Una intuición común es que, en la generación del boca a boca, lo importante es encontrar a las personas correctas.


Otros sugieren que la epidemia social se impulsa “por los esfuerzos de un puñado de personas excepcionales “a las que llama expertos, conectores y vendedores. Buscan estos “Influencer” que aseguran que si ellos hablan de su producto harán que los demás le hagan caso.


La noción es que cualquier cosa que estas personas especiales tocan se convertirá en oro. Si adoptan o hablan de un producto o idea, se volverá popular.


Pero la creencia popular es errónea, porque él concentrarnos tanto en el mensajero, ha hecho que descuidemos algo más obvio que impulsa el compartir: el mensaje.

¿ALGUNAS COSAS NACEN PARA CONVERTIRSE EN BOCA A BOCA?

La viralidad no nace se hace.

Por tanto, sin importar lo vulgares o aburridos que puedan parecer los productos o ideas, hay formas de volverlos contagiosos.

¿Cómo podemos diseñar productos, ideas y conductas de los que la gente hable?

LOS 6 PRINCIPIOS DEL CONTAGIO

¿Qué hace a un contenido contagioso?

Por contenido se entiende historias, noticias e información, productos e ideas, mensajes y videos.


Contagioso: quiere decir que es probable que se transmita. Que se difunda de una persona a otra a través del boca a boca y la influencia social.

Hay 6 pasos claves que hacen que las cosas se mencionen, se compartan y se imiten.


Principio Nº1 Moneda Social


La moneda social dice relación con las cosas que hablamos, influyen en como los otros nos ven. Las personas buscan verse inteligentes e ingeniosas cuando hablan de algo y por ello buscan mensajes que generen esta moneda social.

Para lograr que las personas hablen, debemos diseñar mensajes que las ayuden a lograr esta impresión deseada.


Ejemplo: Please “Don´t Tell” es el bar oculto detrás de la cabina telefónica en la tienda de Hotdog en New York. Este caso se basa en el concepto que el marketing más poderoso es la recomendación personal, en que nada es más viral e infeccioso que el hecho de que uno de tus amigos vaya a un lugar y te haga una recomendación plena.


El tema es que en la mayoría de los casos, cuando a alguien le dicen que no divulgue un secreto o no se lo diga a nadie, la mayoría de las personas no lo cumplen y se lo cuentan a alguien. Esto se conoce como Moneda Social , pues la gente comparte aquellas cosas que la hacen verse bien ante los demás


Así como la gente usa dinero para comprar productos y servicios, usan la moneda social para lograr las impresiones positivas que desean entre sus familiares, amigos y colegas.


Por tanto, para conseguir que la gente hable, las empresas tienen que acuñar una moneda social. Dar a la gente algo que los haga verse bien cuando promocionan sus productos o ideas.

Hay 3 formas de hacerlos:

  1. Encontrar una remarcabilidad interna

Las cosas remarcables se definen como inusuales, extraordinarias o dignas de verse y de prestarles atención.Algo puede ser remarcable porque es nuevo, sorprendente, extremo o simplemente interesante. Pero el aspecto mas importante de las cosas excepcionales es que son dignas de remarcarse (mencionar).


La clave para encontrar la remarcabilidad interna es pensar; qué hace que algo sea interesante, sorprendente o nuevo.


Lo mejor de la remarcabilidad es que puede aplicarse a cualquier cosa. Si bien hay productos que por naturaleza pueden ser más remarcables como los productos tecnológicos o las películas de Hollywood, es posible encontrar la remarcabilidad interna en cualquier producto.


En este último caso en una fiesta se puso en los baños papel higénico negro y eso fue uno de los temas de conversación mas tratados en la fiesta. Nadie había visto antes papel higénico negro y esa remarcabilidad provocó la conversación.

Enfatizar lo que es remarcable de un producto o idea y la gente hablará.

2. Apalancar la mecánica del juego

Las millas de las aerolíneas pese a que son canjeadas por muy pocas personas, son altamente consideradas por la gente porque son un juego divertido.


Una buena mecánica de juego, mantiene a la gente interesada, motivada y siempre deseando más.


La mecánica del juego también motiva en un nivel interpersonal alentando la comparación social.


Al igual que muchos otros animales, a los seres humanos les importa la jerarquía. Ser superior en términos relativos a los demás.

La mecánica del juego ayuda a generar moneda social, porque el que te vaya bien hace que te veas bien. A las personas les encanta alardear de las cosas que han logrado.


Así la mecánica del juego aumenta el boca a boca.La gente habla porque quiere presumir de sus logros, pero en el camino habla de la marca.


3. Hacer que las personas se sientan como iniciados

La escasez y la exclusividad ayudan a que los productos prendan, haciéndolos parecer más deseables. Si algo es difícil de conseguir, las personas suponen que debe valer la pena el esfuerzo. Si algo está agotado o no disponible, la gente suele inferir que a muchos otros debe gustarles, y por lo tanto debe ser bastante bueno.


La escasez y la exclusividad refuerzan el boca a boca al hacer que las personas se sientan como iniciados. Si consiguen algo que no todos tienen, eso las hace sentir especiales, únicas, de estatus elevado. Y por eso no solo les gustará más un producto o servicio, sino que se lo contarán a otros. Esto porque contárselo a otros los hace verse bien.



Principio Nº2 Disparadores

Los disparadores son estímulos que llevan a pensar en cosas relacionadas.


Es necesario diseñar productos e ideas que sean disparadores a menudo por el ambiente y crear nuevos disparadores vinculados a nuestros productos e ideas con claves que abunden en el ambiente. Lo que está en la cabeza pasa a la lengua.


Así por ejemplo es el caso de los chocolates Mars, en 1997 notó que sus ventas se dispararon enormemente sin haber hecho nada especial. Pero coincidió con una misión de la Nasa que llegó al planeta Marte y que fue ampliamente divulgada. Esto hizo que la gente asociara este hecho con los chocolates Mars y quisiera consumir más, pero fue pura coincidencia.


Hasta los competidores pueden usarse como disparadores. Caso de campaña antitabaco y la propaganda de Marlboro donde se hacía una parodia de ese comercial y el protagonista decía que tenía enfisema. Cuando la gente veía el comercial original pensaba en el enfisema y no fumaba.


Los investigadores llaman a esta estrategia el parásito venenoso porque inyecta furtivamente veneno (tu mensaje) en el mensaje del rival convirtiéndolo en un disparador para el tuyo.



Principio Nº3 Emoción

Las cosas que generan emoción suelen compartirse. Por eso, en lugar de concentrarse en la funcionalidad de ellas, tenemos que concentrarnos en los sentimientos. A veces hasta las emociones negativas pueden ser útiles.


El asombro según los psicólogos Dacher Keltner y Jonathan Haidt es la sensación de maravilla y sorpresa que ocurre cuando alguien es inspirado por un gran conocimiento, lo bello, lo sublime o el poder. Es la experiencia de enfrentarse con algo más grande que uno. El asombro expande nuestro marco de referencia e impulsa a la autotrascendencia.


El asombro es una emoción compleja y con frecuencia implica una sensación de sorpresa, imprevisto o misterio.

La probabilidad de compartir algo que evoque asombro es un 30% mayor.


Compartir la emoción es, por ende es algo así como un pegamento social que mantiene y fortalece las relaciones. Aunque no estemos en el mismo lugar, el hecho de que ambos sintamos del mismo modo nos une.


Pero estos beneficios de compartir la emoción no solo surgen del asombro sino que ocurren con todo tipo de emociones.


La excitación es un estado de activación y disposición para la acción.


Algunas emociones como el enojo o ansiedad tienen un alto grado de excitación.


Las emociones también generan excitación. Cuando estamos entusiasmados, queremos hacer algo en lugar de quedarnos quietos. Lo mismo ocurre con el asombro. Pero otras emociones tienen el efecto opuesto y sofocan la acción.


Por ejemplo la tristeza o la satisfacción desactivan. Cuando estamos satisfechos , nos relajamos. Estamos contentos, pero no sentimos particularmente ganas de hacer algo.


El enojo y la ansiedad llevan a la gente a compartir porque, como el asombro, son emociones con un alto grado de excitación. Encienden el fuego, activan a las personas, y las impulsan a actuar.


Por otro lado, el contenido gracioso, se comparte porque la diversión es una emoción con alto grado de excitación.





Principio Nº 4 : Público

Hacer las cosas más visibles las hace más fácil de imitar, lo que lleva a que sea más probable que se vuelvan populares.

Es necesario diseñar productos e iniciativas que se auto publiciten y creen un residuo de conducta que perdure, incluso después que las personas hayan comprado el producto o apoyado la idea.

Un factor clave para lograr que los productos prendan es su visibilidad pública.

Las personas suelen imitar a quienes los rodean. Se visten con el mismo estilo de sus amigos, eligen los platos preferidos por otros comensales, leen los libros más vendidos, es más probable que voten sí sus cónyuges lo hacen y es más probable que engorden si sus amigos se vuelven obesos.

Las personas imitan, en parte, porque las elecciones de los demás les brindan información.

Los psicólogos llaman a esta idea “prueba social”.

La influencia social tiene un gran efecto en la conducta.

Una forma de hacer las cosas más públicas es diseñar ideas que se autopubliquen.

Ejemplo: enviar a un correo desde Iphone, que dice que fue enviado desde Iphone. Si bien ese mensaje se puede sacar la mayoría de los usuarios ayudan a difundir la conciencia de marca e influencian a otros para que la prueben.


Formas, sonidos y una serie de otras características distintivas pueden ayudar a los productos a autopublicitarse.


Ejemplo: Los computadores que usan windows generan un sonido distintivo cuando se inician.


Diseñar productos que se autopubliquen es una estrategia particularmente poderosa para las empresas u organizaciones pequeñas, que no tienen muchos recursos.


Un producto, una idea o una conducta se autopublican cuando la gente lo consume. Pero qué ocurre cuando las personas no lo están usando.

¿Hay algo que genere prueba social que se mantenga incluso cuando el producto no se está usando o la idea no está presente en la cabeza? Si y eso se llama residuo conductual.


El residuo conductual es un rastro o los restos físicos que la mayoría de las acciones o las conductas dejan a su paso.


Ejemplo: La calcomanía del yo voté en las elecciones, generan residuo conductual, porque hizo que el acto privado de votar se volviera público.


Si uno quiere que la gente no haga algo, no hay que decirle que muchos de sus pares lo están haciendo. Porque es altamente probable que si hagan eso e incluso aumente.

Si algo está construido para mostrarse, está construido para crecer.


Principio Nº 5 : Valor práctico

¿Cómo crear un contenido que parezca útil?

Es importante tener presente que a las personas les gusta ayudar a otros, por lo tanto, si podemos mostrarles cómo nuestros productos e ideas ahorrarán tiempo, mejorarán la salud o ahorrarán dinero, harán correr la voz.


Las cosas útiles son importantes. Y transmitir cosas útiles también fortalece los vínculos sociales.

Si sabemos que a nuestros amigos les gusta la cocina, enviarles una receta que encontramos nos acerca. Nuestros amigos se dan cuenta que los conocemos y nos preocupamos por ellos, nosotros nos sentimos bien por ayudar y el compartir cimienta nuestra amistad.


Si la moneda social trata sobre los emisores de información y cómo el compartirla hace que se vean, el valor práctico trata principalmente sobre los receptores de la información.

Compartir es preocuparse del otro.

Cuando la mayoría de la gente piensa en valor práctico, ahorrar dinero es una de las primeras cosas que le viene a la cabeza. Conseguir algo por menos de su precio original o conseguir más de lo que usualmente se obtendría por un mismo producto.


Uno de los mayores impulsores de que la gente comparta ofertas promocionales es si las percibe o no como un buen negocio. Si la oferta es simplemente normal , en cambio, no decimos nada.



Principio Nº 6 : Historias

La gente no sólo comparte información, cuenta historias. Pero como el relato épico del caballo de Troya, las historias son naves que transportan cosas como moralejas y lecciones.


La información viaja disfrazada de lo que parece ser una charla improductiva, pero es necesario hacer que nuestro mensaje sea tan integral para la narrativa que la gente no pueda contar la historia sin él.


Las historias brindan una forma rápida y fácil para que la gente adquiera muchos conocimientos de un modo vivido y atractivo. Además es menos probable que la gente argumente en contra de una historia que en contra de una publicidad.


Para construir una historia de la que la gente hable, debemos construir nuestro caballo de Troya, es decir una narrativa en que la gente comparta, mientras habla de nuestro producto o idea al mismo tiempo.


Sin embargo, en muchas ocasiones, cuando se trata de generar el boca a boca, muchos se olvidan de un importante detalle. Se concentran tanto en que la gente hable que ignoran la parte que realmente importa: de qué habla la gente.


Un caso que no conectó con lo que se buscaba fue el comercial de Bebes sobre ruedas de la marca Evian.



El problema aquí es que si bien el video obtuvo más de 50 millones de reproducciones y el Guinness World Records lo declaró como la publicidad online más vista de la historia , las ventas de Evian no se vieron beneficiadas e incluso cayeron. El motivo, es que los bebés en patines son simpáticos, pero no tienen nada que ver con Evian.

La clave no es hacer que algo sea viral, sino que sea valioso para la empresa u organización que lo sponsorea.

No solo viralidad, sino viralidad valiosa.

En resumen:

  1. Cualquier producto, idea o conducta puede ser contagiosa. La influencia social ayuda a que todo tipo de productos e ideas prendan.

  2. Se demostró que en lugar de ser causadas por un puñado de personas influyentes especiales, las epidemias sociales son impulsadas por los productos y las ideas en sí mismos.

  3. Ciertas características hacen que sea más probable que se hable de algunos productos e ideas y se compartan. Esto no es solo cuestión de suerte, sino que hay 6 principios claves que impulsan todo tipo de epidemia social o que las cosas prendan.

Estos principios son:

  • Moneda Social : compartimos cosas que nos hacen ver bien.

  • Disparadores: lo que está en la cabeza pasa a la lengua.

  • Emoción: cuando nos importa, compartimos.

  • Público: construido para mostrarse, construido para crecer.

  • Valor práctico: Novedades que puedes usar.

  • Historias: Información que viaja disfrazada de charla improductiva.

Sigue estos seis principios clave, o incluso solo algunos, y podrás aprovechar la influencia y el boca a boca para lograr que cualquier producto prenda.


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